Los tres orígenes del Valor
O cómo coger la ropa adecuada para el viaje
Ama el problema, no la solución.
Buen mantra de la tradición de diseño e innovación. Antes de liar a tu amiga informática para hacer ese Tinder para perros asegúrate de que alguien lo necesita.
Pero, ¿es siempre así?
En mi experiencia, plantear cómo los equipos se enfrentan a la búsqueda del valor desde problema-solución se queda corto: no cubre todos los casos y da la sensación de ser un único proceso al que se entra desde dos puntos diferentes.
Se nota en cómo se siente el equipo respecto a las actividades planteadas, el orden de los entregables o las sesiones. Cómo y dónde estamos cómodos con el planteamiento del trabajo cambia de una iniciativa a otra y, como un zapato que no entra bien o una articulación dolorida, molesta si se intenta forzar.
Para estudiar las diferencias podemos fijarnos en dónde se ilumina la bombilla, dónde nace la idea, cuándo damos con la tecla. Es decir, la Propuesta de Valor. ¿Nos la encontramos tras un proceso de búsqueda?¿Viene dada desde el principio?¿Hay que generarla?
Desde dónde nace el Valor
Dependiendo de qué tipo de iniciativa tengan entre manos los equipos se pueden encontrar con:
Problema: Es la situación clásica, se identifica un problema que se quiere resolver.
Propuesta de Valor: Se identifica una idea que presenta una oportunidad o ataca una ineficiencia existente.
Habilitador Tecnológico: Una nueva tecnología abre las puertas a hacer cosas de manera diferente. Aquí están los Internet, blockchain, realidad aumentada, etc.
En qué se diferencian
Problema
La situación “perfecta” de los libros de texto. Se nos presenta un reto y todo el espacio del mundo para entenderlo y explorar cómo resolverlo. Los equipos deben describir en qué consiste, plantear soluciones y, a través de prototipado, encontrar qué lanzar.
Su proceso sigue un orden más o menos así:
Visión > Marco del Problema > Investigación > Ideación > Validación > SoluciónMarco del Problema
Primordial. Es el punto de partida. Necesita estar bien definido, con foco y dejar claro qué queda fuera.
Propuesta de Valor
Es el lazo de unión natural entre el espacio del problema y el de la solución. Deja claro a través de qué se va resolver el reto y es casi una documentación del proceso de ideación.
Visión
También fácil y natural. Se desprende del problema que se quiere resolver
Reto
La ideación. El principal escollo es encontrarte con una ideación superficial y sencillota. Cuando intentas resolver problemas “conocidos” (e.g. Family banking), donde el mercado ya ha intentado trillar antes, te sueles encontrar con que las propuestas no son implementables o no se diferencian de lo que ya hay.
Un workshop con canapés y un crazy 8s no va a ayudar. Hace falta una ideación profunda e interiorizada. Una ideación dónde, sí, el equipo pueda abrir la mente e inspirarse con otros puntos de vista, pero también donde entienda íntimamente los impactos en el sistema de cada una de las propuestas. Y una ideación donde aquellos que construyan la solución no estén como meros guardianes de qué se puede o no hacer, si no que sean los que lleven al equipo a nuevos territorios.
Posibles escollos
Solución pobre a nivel tecnológico
Marco de Problema con complejidad escondida.
Solución básica o poco diferenciada
Un Marco del Problema sin foco
Ideación pobre y desde lugares comunes
Propuesta de Valor
Ningún research te hubiese recomendado hacer Twitter
Henry Ford
Tu amiga registradora de la propiedad se queja entre cervezas de todo el trabajo manual y con documentos que aun hay que hacer hoy en día. Empezáis a imaginar cómo se debería hacer y os dais cuenta de que hay donde rascar. La típica idea en la ducha.
El equipo se moviliza alrededor de una oportunidad y se dispone a construirla.
Prefiero llamar a este escenario Propuesta de Valor en vez de Solución, porque la solución aun se tiene que encontrar. El saber cómo y si es posible construir algo que cumpla con las expectativas de la idea es parte (y no pequeña) del reto.
En cualquier caso el primer paso del equipo debe ser comprobar si merece la pena apostar por esa idea:
Propuesta de Valor > Modelado > Validación > *Pivot* > Solución Marco del Problema
Si la oportunidad se empieza a volver complicada o tiene partes escondidas convendrá identificarlo bien. En otros casos la idea brilla con tanta fuerza que describir el problema suena redundante.
Propuesta de Valor
Viene dada de entrada, pero conviene definirla bien. Se convertirá en el pitch que se repite una y otra vez.
Visión
Suele aparecer como documentación tardía para darle más empaque a la organización o encontrar inversión/talento.
Reto
La validación. El clásico escenario donde la autoconvicción y la seguridad puede jugar una mala pasada: “No lo pillan”, “El mercado aún no está listo”, “No son los clientes objetivo”.
El mejor recurso del equipo es una matriz de asunciones. Identificar en qué apuestas, en qué saltos de fe se basa la idea y testearlos de la manera más rápida y barata posible con un fervor científico.
Es recomendable también hacer un poco de números de la idea para ir a validar una solución que se sepa que merece la pena perseguir. Puede ser que la oportunidad siga abierta porque a nadie le salen las cuentas.
Posibles escollos
Obcecación en la idea sin admitir pivots.
Máximos locales al centrarse en solución y no en problema.
Que nadie quiera/necesite la idea.
Habilitador tecnológico
Un habilitador tecnológico hace que se abran las puertas a una dimensión nueva. Salen de los laboratorios, de las universidades o de las comunidades de internet. Con esto quiero decir que la gran mayoría de las veces se crean por el mero reto de ver qué es posible.
Ejemplos recientes de menor o mayor calado son blockchain, los avances en IA o las VUI. Cuando llegan al público mayoritario suelen aparecer en forma de artículos de tendencias, palabros que tachar en el bingo de los consultores o tu jefe queriéndolo para ayer sin saber muy bien por qué.
Este escenario tiene dos dificultades: centrarse en una sola de las posibilidades que se abren frente al equipo y hacerlo sin “mudar” una idea existente a la nueva tecnología. No hay nada especial en elegir una canción hablándole a un altavoz.
El foco se consigue con una Visión fuerte y robusta. Nos marca cuál es el terreno de juego. En Erudit.ai podríamos haber enfocado nuestro propósito hacia la educación, la medicina o las ventas con resultados igual de válidos, pero elegimos las organizaciones.
A partir de ahí hace falta entender el problema que aparece bajo la luz de la Visión y explorar el espacio con señuelos de Propuestas de Valor basadas en la tecnología, para ver qué despierta interés.
Visión > Marco del Problema > Exploración > Propuesta de Valor > Solución Marco del Problema
Necesario para tener claro el espacio de exploración al otro lado de la Visión. Este espacio existe en la intersección de lo que queremos que suceda en el mundo y las necesidades y expectativas de la gente que se va a ver afectada por ese cambio. Así que mejor tenerlas claras.
Propuesta de Valor
Llega al final, como resultado de la exploración. Después de investigar con señuelos de ideas, el equipo debe elegir una narrativa consistente con las aplicaciones de la tecnología que han identificado como valiosas. La Propuesta de Valor es el lacito a ese proceso.
Visión
Primordial. Imprescindible. Es la que pone las riendas y el foco al mareo de posibilidades que se abre delante.
Reto
La exploración. Identificar todas las aplicaciones que pueden tener sentido y testearlas. Una buena manera es inventarse productos con una narrativa diferente, de tal manera que se testeen diferentes posibilidades.
Hay que entender qué funciona de cada una de esas proto-Propuestas de Valor o productos ficticios, dónde se iluminan los ojos de la audiencia. En la mayoría de los casos una combinación coherente de las funcionalidades que más ilusión hayan despertado mostrará la Propuesta de Valor final.
Posibles escollos
Poco entendimiento de las posibilidades y de proyección a futuro.
Falta de referencias si la tecnología es muy nueva.
Dificultad para imaginar escenarios transformadores y no incrementales.
¿Y ahora qué?
¿Hay que cambiar los procesos? ¿Hay que hacer las cosas de manera diferente?
Pues no. Pero puede ser útil tener en cuenta que estos escenarios existen y reflexionar a nivel de equipo sobre a cuál nos enfrentamos.
Meterse en Habilitador Tecnológico con la perspectiva de Problema es tremendamente frustrante porque no tienes una referencia fiable desde la que empezar a idear. Ir a Problema con el planteamiento de Propuesta de Valor es uno de los dolores más comunes de los equipos.
La playa y la montaña son lugares idílicos, pero si vamos vestidos con la ropa del otro vamos a disfrutar más bien poco…
¿Desde dónde nace el Valor de tu producto?